Wie Zeitungsverleger erfolgreich ihre Abonnentenzahlen stabilisieren
Durch die Ausgabe von AboCards festigen zahlreiche Verleger deutscher Tageszeitungen ihre Abonnentenzahlen und schätzen den Stellenwert der Karte für die Leserbindung als sehr hoch ein, so wie Michael Rümmele, Verlagsgeschäftsführer des Nordbayerischen KURIER, oder Jörn Christiansen, Direktor Vertrieb und Lesermarkt bei der Rheinischen Post. Auch Carsten Dietmann, Geschäftsführer des Dresdner Druck- und Verlagshauses, einer Tochterfirma der Gruner und Jahr AG, führte eine SZ-AboCard bei der im Verlag erscheinenden Sächsischen Zeitung ein. Nach zwei Jahren Praxiserfahrung zog der Medienmanager jetzt Bilanz.
„Grundsätzlich ist die SZ-Card für uns ein strategisches Instrument, mit dem wir professionelles Kundenbeziehungsmanagement betreiben wollen“, so Dietmann. Seiner Einschätzung nach hatte die Einführung der Card, die das Bayreuther Unternehmen CONCEPT CARD projektierte und bis heute betreut, den erhofften Effekt: Die Kündigerzahlen im Abonnementbereich sind deutlich zurückgegangen: „Wir verzeichnen für das erste Jahr nach der Einführung der Karte etwa 30 Prozent weniger Abonnementskündigungen als im Vorjahr. Das sind mehr als 4.000 Abos, die wir nicht verloren haben. Jeder in der Branche kann den enormen Wert dieses Effektes einschätzen.“
Warum eine AboCard?
Zahlreiche Studien, darunter eine breit angelegte TNS Emnid-Untersuchung zum Leserverhalten belegen, dass die Stammleser einer Zeitung heute Mehrwerte erwarten, die ein Abo attraktiver machen. Eine klare Anforderung des Marktes, der laut Dietmann mit der Einführung einer AboCard Rechnung getragen wurde: „Die persönliche SZ-Card für jeden unserer Abonnenten war für uns ein geeignetes Mittel, um diese Mehrwerte zum Abo zu schaffen und damit der negativen Entwicklung im Lesermarkt wirkungsvoll zu begegnen“.
Und auch dem regionalen Handel kommt die AboCard nach Angaben von Carsten Dietmann zugute: „Vor allem mittelständische Unternehmen profitieren von einem intelligenten Kartensystem, ohne in ein eigenes Kundenbindungsprogramm investieren zu müssen. Von der klassischen Anzeige im Rahmen der SZ-Card über ein quartalsweise erscheinendes Magazin mit hoher Verweildauer bis hin zum Mailing bieten wir dem Handel auf diese Weise die gesamte Bandbreite eines modernen Medienhauses. Bei Bedarf können wir sogar Lösungen für eine eigene Handelskarte – natürlich in Kombination mit der SZ-Card – bis hin zu Geschenkkarten anbieten.“
Fränkische Erfolgsstory
Auch beim Nordbayerischen KURIER aus Bayreuth ist die AboCard seit mehr als vier Jahren im Einsatz. „Die KURIER€ard ist Einkaufskarte, Clubkarte und Kundenkarte in einem“, erklärt Michael Rümmele, Verlagsgeschäftsführer der großen oberfränkischen Tageszeitung. Wie bei der Sächsischen Zeitung stabilisierten sich auch hier die Abonnentenzahlen dank Karte nachhaltig und nahezu zwei Drittel aller Dauerbezieher ließen ihre Karte aktivieren.
Für Michael Rümmele hat die Karte jedoch noch weitere Stärken: „Dank AboCard verfügt der KURIER heute über eine aktuelle, umfassende Datenbasis mit mehr als zwei Millionen Kaufvorgängen, die von unserem Partner CONCEPT CARD regelmäßig ausgewertet werden.“ Das ermögliche ausführliche Marktanalysen. „Wir nutzen die Kundeninformationen aus der Region für die Region“, beschreibt der Verlagsgeschäftsführer die Datenauswertungen, von denen die Partner im Handel ebenso wie der Verlag profitierten. Hier sei eine Datenbank entstanden, die ausreichende Fallzahlen für detaillierte Marktanalysen beinhalte. „Ein unglaubliches Potenzial“, so Rümmele.
Zufriedenheit bei der Rheinischen Post
Ihre erwünschte Wirkung erzielte die AboCard auch bei der Rheinischen Post. Neben Umstrukturierungen des Bereiches Vertrieb & Lesermarkt sieht man im Verlag die von CONCEPT CARD entwickelte AboCard als weiteren Grund für weniger Abo-Kündigungen. Jörn Christiansen, Direktor Vertrieb und Lesermarkt: „Mit einer nachweislich rückläufigen Kündigungsquote von sechs Prozent im laufenden Jahr leistet die RP Premium-Card ihren Beitrag zur guten Auflagenentwicklung der Rheinischen Post.“
Die AboCard als Instrument der Leser-Blatt-Bindung etabliert sich nicht nur bei immer mehr Verlagen in Deutschland, sondern verstärkt jetzt auch über die Landesgrenzen hinaus, besonders in der Schweiz.
Weitere Informationen:
Anja Dietrich, Projektmanagement
ConCept Card Management & Consulting GmbH
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Carmen Hofmann
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